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中國直銷凝聚著直銷企業和直銷員的知識、智慧和社會關系，所以它是融知識資本、智慧資本和社會資本為一體的經濟運動模式。我們在討論中國直銷的知本、智本的同時，還將重點討論直銷企業的社會資本，從而令大家從中領悟到中國直銷比傳統營銷更具有先進性、科學性和革命性。
第一講 中國直銷的知識資本
中國直銷業的發展，“知本”的推動因素很大。因此，我們一定要認真研究中國直銷中的“知本”現象。通過研究，我們就會發現，直銷經濟是一種知識經濟，是當今“知本主義”時代的特殊經濟。
一、知識型直銷企業固定知本的增值
在知識經濟時代，知識型直銷企業在社會財富的創造中扮演日益重要的角色，它們的價值來源不再是資本、技術和勞動力投入，而主要來源于知識。在這些直銷企業中，一項很重要的工作就是知識管理。知識管理就是運用集體的智慧來提高整體的應變和創新能力，讓直銷企業實現對組織知識和個人知識、顯性知識和隱性知識的共享?；蛘哒f，知識管理是對知識的獲取、存儲、學習、共享使用和創新的管理過程。
（一）直銷固定知本的概念
在探討直銷固定知本增值的有關問題之前，我們首先要弄清楚知識資本本身的屬性。
1、直銷知本的涵義
何謂知識資本或知本，簡單地說，就是指以知識為主體的、參與直銷企業經營活動并為直銷企業創造價值的資本形態。它是相對于傳統的物質資本而言的，是知識型直銷企業最為重要的資源，是一種潛在的、無形的、動態的、能夠帶來價值增值的價值，是直銷企業真正的市場價值與賬面價值的差距，是物質資本與非物質資本的合成。
知識資本的價值體現在人力資本、結構性資本和顧客資本三者之中。我們認為，就直銷企業而言，人力資本是指直銷企業員工和直銷人員所具有的各種技能與知識，它們是直銷企業知識資本的重要基礎，這種知識資本是以潛在的方式存在，往往容易被直銷企業所忽視；結構性資本是指直銷企業的組織結構、制度規范、組織文化等；顧客資本則指直銷市場營銷渠道、顧客忠誠、企業信譽等經營性資產。人力資本、結構性資本、顧客資本三者相互作用，共同推動直銷企業知識資本的增值與實現。
2、直銷固定知本的含義和構成
固定知本是知識資本的一種。我們根據知識型直銷企業對知本的控制程度將知本劃分為直銷固定知本與直銷變動知本。所謂直銷固定知本，是指那些直銷企業控制程度比較高的知本，只要直銷企業不對其加以作用（如刪、改、添等），這些知本從內容到數量都不會發生變化。這類知本通常是格式化的、規范化的、系統化的，一般存在于直銷企業內部的各類文檔和電子數據庫中。比如直銷企業內部的產品說明、科學公式、計算機程序以及直銷企業在經營實踐中總結并明示的各種經驗和規律等。而與直銷固定知本相對應的一個概念是直銷變動知本。所謂直銷變動知本，就是指那些控制程度比較低的或者說是不能為直銷企業完全控制的知本。這類知本更多的時候是開放的，直銷企業不能對其完全占有，知本的內容與數量往往在直銷企業的控制之外發生變化。
按照知識資本的結構，直銷企業對于人力資本與顧客資本的控制程度是十分有限的，因此根據直銷固定知本的定義，我們認為直銷固定資本將集中于直銷企業的結構性資本中。而更確切地說，我們認為以下三類知本將具更強的“固定性”，構成知識型企業的固定知本。
第一，經營管理經驗資本
這類知本是指直銷企業的管理者在從事經營管理過程中所獲得的一些經驗，特別是對直銷企業經營活動、管理工作的一些規律性的認識以及廣大員工和直銷員在業務操作方面的一些技巧、訣竅。當然所有的這些都是已經被結構化的、被加以編碼后存儲在企業的知識庫中的。
第二，知識產權資本
知識產權資本是一種權利資本，即智力成果所有者對創新性智力活動成果依法享有的權利的實現與使用所帶來的知識積累、增值與無限制使用。知識產權資本又可細分為版權資本與工業產權資本。在中國的直銷企業中，一般工業產權資本多于版權資本。工業產權資本主要是直銷產品的配方構成、工藝流程等。
第三，日常基礎性知本
這類知本是指與直銷企業日常經營活動或者直銷業務運作相關的一些基礎性的理論、知識，包括那些關于直銷企業自身及其直銷產品與服務的基本知識、說明、介紹等。比如直銷企業的產品說明書、客戶服務手冊、員工手冊以及直銷企業內部的規章制度等。
3、直銷固定知本的重要意義
上面我們在劃分直銷企業知本的依據時已經說明了直銷固定知本對于知識型直銷企業的重要意義，這也是我們為什么在這里只討論直銷固定知本增值的原因。在知識型直銷企業里，知識成為直銷企業投入的最重要資源。我們知道，可控性強、風險小的資源必然要比可控性較低、穩定性較差從而風險大的資源，對直銷企業的穩健經營與長遠發展更為有利。而固定知本正是可以被直銷企業所完全占有和控制的，是直銷企業知識資本中風險最小的部分。亦即說，增加固定知本的數量、提高固定知本的質量將對直銷企業的發展十分有益。特別是當直銷企業能夠將其核心競爭力或者說競爭優勢建立在其直銷固定知本之上，那么直銷企業對直銷市場風險以及內部關鍵員工的跳槽和直銷精英流失的風險承受能力將變得更強。但是，我們在這里并沒有否定變動知本的意思，盡管直銷企業對變動知本的控制程度不大，但它們卻是知識型直銷企業實現固定知本增值所必不可少的，在很多情況下變動知本往往能夠發揮出更加積極的作用。
（二）直銷知本定位系統
在研究知識型直銷企業固定知本增值模型之前，我們要將直銷企業的知識資本（包括固定知本與變動知本）定位，建立知識型直銷企業內部的知本定位系統，為直銷企業的知本增值運作搭建一個平臺。 在建立知本定位系統的過程中，我們將主要利用直銷企業的“知識倉庫”與“知識地圖”這兩個工具。
1、知識倉庫
知識倉庫是一種特殊的信息庫，遠比數據庫和一般的信息庫復雜。它不但存儲著知識條目，還有相互關聯事件、知識的使用記錄、來源線索等信息。它通常收集了各種經驗、備選技術方案以及各種決策支持知識，并通過模式識別、最優化算法和人工智能等對信息、知識進行分類，提供決策支持。
直銷企業內部的固定知本和一部分顯性的變動知本可以存儲在企業的知識倉庫中，通過設定科學的分類標準，并結合一定的編碼技術，使得這些知本獲得結構化的定位。
2、知識地圖
知識地圖是為知識信息的共享、傳播和存儲服務的一個工具，它通過將知識用知識點的形式來描述并對知識點的打分來展示每個員工的知識分布。知識地圖能有效組織直銷企業內部的知識和專家信息，員工在需要時可非常方便地查找到所需要的專家并且直接交流，從而可以高效優質地完成任務。
建立知識地圖的思路是：①系統管理員將對知識的劃分輸入知識地圖系統，包括行業劃分和具體知識點等；②員工需要對知識地圖中已有的知識點根據自己的喜惡進行興趣打分，因為這將關系到員工對相關知識的應用與發揮；③員工還要針對已有的知識點公正、客觀地對自己和別人進行打分，從而使直銷企業員工的知識結構和程度有一個較客觀的展現。
知識地圖通過數字將每個人的知識能力量化，直銷企業可以通過查詢知識地圖方便地找到所需要的人才。因此，我們可以借助知識地圖將知識型直銷企業的隱性知識定位。
總之，知識型直銷企業在開展知本增值活動之前，首先要建立起內部的知本定位系統，因為它構成了知本增值的軟硬件基礎，并且隨著知本增值活動的開展，直銷企業的知本定位系統平臺也將不斷地得到發展和升級。
（三） 固定知本量質交替增值過程
固定知本的增值程度包括兩個層次，即量增值與質增值。量增值是指直銷企業固定知本數量上的增加，這方面的成效將使得直銷企業在數量上擁有更多的固定知本，但新增加的固定知本能夠給直銷企業帶來價值增加的效率與直銷企業原有的知本是相當的；質增值是指直銷企業增加的固定知本的質量比以前有所提高，表現為新增的固定知本使直銷企業價值創造的效率比原先更高。但事實上，質增值的過程中也包含了使直銷企業固定知本數量增加的方面，只是我們更強調它所能夠帶來的直銷企業固定知本質量的提高。相對來說，質增值要比量增值在增值程度上更深一些。
直銷企業知本的獲取過程主要是一個量增值的過程，而知本的轉移則是一個以量增值為主、伴隨著一部分質增值的過程，至于知本的創新則重點在于質增值，所帶來的量增值是質增值的必然結果。
知識型直銷企業固定知本增值的過程是：
第一步，直銷企業通過各種方式從外界獲取其發展所需的固定知本和變動知本，并在直銷企業內部建立初步的知本定位系統（這時的知本定位系統可能還并不十分成熟，信息技術的應用程度也不高）。而后直銷企業以此為平臺，通過變動知本向固定知本轉移的過程實現固定知本的第一次量增值，同時固定知本也在向變動知本轉移，使得變動知本增加。
第二步，隨著直銷企業推動知本轉移過程的持續進行，直銷企業的固定知本量和變動知本量在數量上都不斷增加，這時起源于變動知本的第一次知本創新將會出現，它將使固定知本實現質增值，固定知本在質量上將實現一次飛躍，數量上也將顯著增加，同時直銷企業的知本定位系統也將獲得一定發展。
第三步，直銷企業將在上一次質增值的基礎上，以發展的知本定位系統為平臺，進行固定知本與變動知本之間的知本轉移，同時直銷企業也會從外部環境繼續補充固定知本，實現固定知本的再次量增值。
3、三個增值環節的運作策略
第一，直銷企業知本獲取的運作策略
直銷企業的知本可以通過投資于人力、設備、設施、方法或通過技術開發項目等方式從企業內部獲得，也可以通過資助大學研究、合資、許可證貿易或完全購買等方式從外部獲得，知本的獲取直接決定了直銷企業知本增值后續活動的效率。如果直銷企業所獲取的都是一些不良“知本”，那么不難想象直銷企業知本轉移和知本創新環節將會遭遇到多大的困難。知識型直銷企業必須在正確的時間、正確的地點獲取正確的知識，從而形成直銷企業的良性知本。通常我們認為直銷企業固定知本獲取的運作策略包括兩個方面：
①通過購買知識獲取固定知本
獲取固定知本最直接、最有效的途徑就是購買知識，比如到技術市場購買技術專利、向咨詢機構購買咨詢方案或者兼并擁有知識的直銷企業。當然并不是所有的直銷企業間的購并行為都是出于獲取知本這一目的，但很多時候即便是直銷企業出于其他目的的購并行為也同樣會使企業獲得固定知本。
如果一家知識型直銷企業希望通過兼并獲取其他直銷企業的知識進而形成固定知本，通?？梢杂腥N方法：一是由于知識儲存于掌握知識的人的大腦里，因此可以從這些直銷企業中“挖人”（通過獵頭等方式），使這些知識的掌握者將其所掌握的知識格式化、系統化、規范化地明示出來，成為本直銷企業的固定知本；二是可以直接購買那些已經文檔化的結構性知識，充實到直銷企業的固定知本中；三是購買能體現被兼并直銷企業知識的工作方法或流程，再經過自身的分析、整理形成自己企業的固定知本。
而在以兼并其他企業的方式形成固定知本的過程中，直銷企業需要注意三個方面的問題：一是知識在獲取過程中可能會出現丟失。這是由于知識與特定的人和特定的環境存在有機的關系，知識的買方可能無法獲取賣方的全部知識。在接管的過程中，直銷企業由于不確定性以及由此導致的內部工作流程和網絡的中斷，使一些擁有知識的人不得不重新選擇，有時他們將帶著知識離開直銷企業。 二是可能會破壞直銷企業原先能創造知識的文化環境。知識的優點之一在于它只能在創造知識的環境中才能得到發展，而知識的這種特點可以防止競爭對手輕易得到那些需要投入大量時間和財力進行開發的知識。但是，如果這種知本獲取過程改變了直銷企業原先創造知識的環境，那么即使兼并了其他企業也還是達不到知本獲取的目的。三是新舊知識的重新融合問題。雖然有些兼并行為本身就表明直銷企業希望以此增加企業的固定知本容量，但是在實踐中卻可能存在一些阻止充分接受和消化新知識的障礙。事實上，即使明知被兼并方的工作方法和程序比自己的更有效，人們通常仍然不愿意改變自己原先習慣的工作方式和流程，致使所獲得的知本無法轉化為本直銷企業的知本。這些問題說明，在獲取知識的過程中，直銷企業必須相當謹慎。成功的知識獲取需要人們付出努力，去發現和評估被兼并企業的知識，在并購發生的前后去盡力保護擁有知識者和創造知識的環境，并積極地促進新舊知識的順利整合。
②通過租賃知識獲取固定知本
除了購買知識外，直銷企業還可以通過租賃知識來獲取固定知本。最常見的一種租賃方法是直銷企業在經濟上支持高校或研究機構，以換取知識的使用權或其他的利益。實際上，直銷企業在租賃知識的過程中租賃的是知識的創造源，例如直銷企業聘請咨詢顧問，企業根據顧問的聲譽支付酬金，從而共享顧問的知識，或用這些知識解決某個特定問題。雖然很多時候直銷企業只能暫時接觸到知識的創造源，但某些知識卻可以永久地留在企業中，從而成為企業的固定知本。當然對于那些非常深奧的專業知識，在短暫的咨詢期間內，即使是經過精心整理，直銷企業所能獲得的固定知本也是有限的。
第二，直銷企業知本轉移的運作策略
知本的轉移將是知識型直銷企業固定知本量增值的重要來源，并且高質量的知本轉移過程中還將伴隨著固定知本的質增值。事實上，知本的轉移過程往往是基于知本的分享與應用，因此這一過程將不僅僅只是簡單的變動知本向固定知本轉移的過程，也還伴隨著固定知本向變動知本轉移以及固定知本之間、變動知本之間的轉移，這幾個轉移過程都會直接或間接地影響固定知本的增值。
如果對知本的轉移進行深入分析我們會發現，知識型直銷企業的知本轉移將可以細分為九種情況，每一種情況都將影響到直銷企業固定知本的量增值。
①不同個人之間的知本轉移
個人之間的知本轉移主要問題是如何使直銷企業內不同員工之間進行良好溝通。從戰略角度來說，就是如何改進直銷企業內人們之間的知識技能轉移，其中最重要的核心因素是信用，人們究竟在多大程度上愿意共享他們已有的知識，這個問題的答案使戰略管理者將直銷活動關注于信用建設、團隊建設等方面。