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關閉窗口 ——訪博族·直銷博客網(wǎng)首席信息官天問
文/《成功營銷》記者 陳亮
直銷將成直“消”
《成功營銷》：我注意到你曾談到，直銷也許正在走向一個空前的直“消”時代。這個“消”，一是指消失，一是指消費。這如何具體理解？你說未來外資三大直“消”企業(yè)是優(yōu)莎納、美樂家、E科士威，為什么？
天問：所謂“消”的第一層含義是指“消費”：與直銷商既是銷售者又是消費者的原理完美結(jié)合，隨著直接消費、消費獲利、消費商、消費資本等全新理念的發(fā)展完善，逐漸形成的新的商業(yè)模式。
“消”的第二層含義則是指“消失”：即消失、融合、消亡之意。所謂消失，是指直銷模式的合理內(nèi)核，正在被其他各種優(yōu)秀的營銷模式借鑒和應用，從而融合、派生出更多的復合形態(tài)的新營銷形態(tài)，而直銷模式本身卻正在模糊和泛化。
以優(yōu)莎納、美樂家、E科士威三家企業(yè)為代表，其實最根本的原因是它們都是以消費導向為主，而不是傳統(tǒng)意義上的以銷售導向為主的直銷企業(yè)，而且它們都是典型的成功案例。
直銷2.0哲學：跳出直銷看直銷
《成功營銷》：你的直銷2.0理論應該是在直銷1.0的基礎上提出來的吧，是不是在玩概念？它們的定義分別是什么？
天問：確切地說，直銷2.0不是在直銷1.0基礎上提出來的，相反是由于直銷2.0的典型特征的出現(xiàn)，才使我有了一個2.0與1.0的劃分，這正如互聯(lián)網(wǎng)2.0的出現(xiàn)才使人們分解出1.0與2.0之間的區(qū)別。我對這兩個概念的定義是實驗性的，當然，界定的準確性以及其內(nèi)涵需要更多的業(yè)內(nèi)研究人士來探討。
我對于2.0版直銷的定義是，以直銷的E化為核心運營理念，在此基礎延伸出的“三網(wǎng)(天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)，即互聯(lián)網(wǎng)、店網(wǎng)、人網(wǎng))”、“三流(信息流、現(xiàn)金流、物流)”合一的直銷模式，有的稱呼為“電子商務”型直銷、“特許經(jīng)營”型直銷、“超市貼牌”式直銷等等。而直銷1.0范疇，則是指傳統(tǒng)直銷運作模式，包括純?nèi)藛T倍增與雇傭推銷員式、單多層式、門到門式、訪問式、會議式直銷，等等。
《成功營銷》：那符合直銷2.0趨勢的幾個標準是什么？它的重心何在？估計一個企業(yè)“修成正果”需要多長時間？
天問：直銷2.0的標準在我界定的定義中已經(jīng)顯示出來，它首先要符合“直消”、“E化”、“終端”的六字趨勢，而且更要有完善的“三網(wǎng)”、“三流”作為運作載體。從這個意義上講，安利與捷星，如新與大行星，則是典型的1.0與2.0的區(qū)別。
直銷2.0的重心或者說核心，根本點在于直銷企業(yè)與經(jīng)銷商之間的E化。直銷2.0的哲學是“跳出直銷看直銷”。這很大程度上針對直銷1.0企業(yè)及其經(jīng)銷商表現(xiàn)出來的信息封閉與價值迷失，而互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，使企業(yè)與經(jīng)銷商們都要打破原有常規(guī)來看待直銷模式，看到直“消”的發(fā)展規(guī)律。估計企業(yè)“修成正果”需要花費5～10年。
2.0模式加速“消費導向”變革
《成功營銷》：當今，復合電子商務時代已經(jīng)來臨，如何看待直銷企業(yè)和準直銷企業(yè)在未來營銷方式上的變革非常重要，你相信直銷2.0是我國直銷企業(yè)今后發(fā)展的一個必經(jīng)關口嗎？
天問：從全世界直銷企業(yè)的發(fā)展歷史角度，我曾經(jīng)總結(jié)出“直銷企業(yè)成長三大波”的階段性特征，也總結(jié)出了“直銷企業(yè)分配制度的三大波”特征，即“銷售導向-推薦導向-消費導向”層級遞進的三大波。而在“消費導向”這一波里，正是由于互聯(lián)網(wǎng)對直銷的嫁接，解決了消費導向所需要的物流、現(xiàn)金流和信息流問題。
對于未來趨勢的把握，我們有信心直銷模式會跳出和超越目前所有的政策、國情障礙，走出符合經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展道路。
傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的沖突
文/陳飔 來自《成功營銷》
傳統(tǒng)渠道所覆蓋的客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一個身份存在，當你試圖把它發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭奪，除非網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道的客戶群沒有重疊。
嚴格意義上講，互聯(lián)網(wǎng)既種不出糧食，也放不出牛羊，即便是真的電子商務了，也不過是現(xiàn)實的物流和真實的支付的一種信息映射。這種對互聯(lián)網(wǎng)的認知，導致了許多傳統(tǒng)企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷、電子商務的不以為然。這種不以為然是內(nèi)心深處的，不管它是否也搭建了企業(yè)網(wǎng)站，高喊電子商務和網(wǎng)絡營銷。
也許，在網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展、變化莫測之中，人們從根本上疏忽了一點，互聯(lián)網(wǎng)世界從一開始就是一個現(xiàn)實的世界。對網(wǎng)絡營銷的虛衍，其實就是對現(xiàn)實世界的疏離。網(wǎng)絡空間中可以有，也確實有許多不真實的東西，但是和世界萬物的存在一樣，它也是現(xiàn)實的存在。人們的許多生活、思考、生產(chǎn)、消費、娛樂都現(xiàn)實地發(fā)生在這個空間里，網(wǎng)絡營銷就是基于這樣的現(xiàn)實之上的，逃避和虛衍就是逃避現(xiàn)實。網(wǎng)絡營銷就要有現(xiàn)實的態(tài)度和現(xiàn)實的做法，特別是正視網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的差異，以及正確處理兩種營銷渠道之間的重疊和沖突。
傳統(tǒng)企業(yè)需要全面的網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型
眾所周知，營銷和銷售不是一回事。網(wǎng)絡營銷也不能等同于網(wǎng)絡銷售。如果說把營銷等同于銷售是一種局部與整體的概念性誤解，認為自己不需要進行網(wǎng)絡銷售而忽視網(wǎng)絡營銷，這是導致很多傳統(tǒng)企業(yè)疏離網(wǎng)絡營銷的一般原因。
傳統(tǒng)企業(yè)疏離網(wǎng)絡營銷還有更為復雜的背景。因為營銷是貫穿于企業(yè)行為的每一個環(huán)節(jié)的，而銷售則不然。不可能把所有的營銷行為和環(huán)節(jié)都通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，僅依靠網(wǎng)絡，市場營銷就受到了限制，有些事情通過網(wǎng)絡來做并不有效，甚至在現(xiàn)行技術條件下就無法完成。對于許多企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是無法僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)來銷售的，你必須有現(xiàn)實的物流環(huán)節(jié)作支撐，而有些企業(yè)的產(chǎn)品或服務的銷售，卻可以只通過互聯(lián)網(wǎng)就實現(xiàn)完整的銷售過程，比如信息產(chǎn)品，像電子書、圖片、視頻和音頻資料、軟件，甚至軟件應用服務、游戲娛樂。
這就產(chǎn)生了一種現(xiàn)實，有的企業(yè)可以在網(wǎng)絡上基本實現(xiàn)營銷的幾乎所有環(huán)節(jié)和層面，特別是銷售；而有些企業(yè)則只能實現(xiàn)營銷的部分環(huán)節(jié)和層面，甚至無法做銷售(當然你可能辯解說至少可以促進銷售)。這就使得有些傳統(tǒng)企業(yè)認為我的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，我就沒辦法搞網(wǎng)絡營銷。其實，由于人們的生存、生活、工作已經(jīng)網(wǎng)絡化了，必然導致你的供應商、用戶或其他相關利益者的網(wǎng)絡化，就有必要進行網(wǎng)絡營銷。但是網(wǎng)絡營銷，并不一定是直接的銷售，而是通過網(wǎng)絡創(chuàng)造和促進用戶價值與滿意的所有營銷行為。
傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的沖突
企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷首先想到的就是充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢建立更加有效的銷售渠道，因為互聯(lián)網(wǎng)讓我們可以跨越時空，實現(xiàn)7×24小時的面向全球每一個角落的客戶界面，所能產(chǎn)生的效應幾乎是超出我們的想象的。
但問題是，如此建立起來的完全是扁平的渠道，會不會和傳統(tǒng)的銷售渠道產(chǎn)生摩擦和沖突？這是必然的。因為當兩個渠道覆蓋有共同的客戶資源時，必然產(chǎn)生沖突，作為傳統(tǒng)渠道所覆蓋的客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一個身份的存在，當你試圖把它發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭奪。除非網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道的客戶群沒有重疊，否則摩擦和沖突就不可避免。有兩個原因使得客戶群重疊不可避免：首先網(wǎng)絡對傳統(tǒng)客戶(無論個體消費者還是企業(yè)或機構(gòu)用戶)沒有天然區(qū)隔，你不可能阻止他們利用網(wǎng)絡的便利和作為網(wǎng)絡公民的存在；其次，營銷增值(或者成本)歷來都是在廠商和客戶之間共同分配的，比如追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服務體驗，用戶也有自發(fā)分享互聯(lián)網(wǎng)商務所帶來增值的愿望。傳統(tǒng)銷售用戶向網(wǎng)絡銷售用戶的轉(zhuǎn)移是不可避免的。
解決網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的方法其實和解決傳統(tǒng)渠道沖突的方法是一致的。市場細分或者客戶群細分是市場營銷的基本方法，也是解決渠道沖突的有效方法。如果愿意的話，我們可以增加廠商的主導性傾向，也就是主動進行市場劃分或者客戶群劃分。從本質(zhì)上講就是把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡渠道。這種做法表面上看是廠商主導的，實際上廠商也是根據(jù)客戶的需求特點和環(huán)境的變化進行調(diào)整的行為，并非廠商的一廂情愿。
從營銷的本意解決渠道沖突
解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道的沖突，必須要明確一個目的，網(wǎng)絡營銷的目標是為了增加用戶和廠商的共同利益。也就是說為解決渠道沖突而做出的市場或者客戶群劃分行為，是為了增加廠商和客戶的價值，而并不僅僅是為了保護原有的傳統(tǒng)渠道。
如果通過調(diào)查研究得出結(jié)論，對于某個廠商或者某些產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)性的渠道能夠全面取代傳統(tǒng)渠道，那么并不排除整個渠道都向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型的解決方案。在實際的操作中，可能采取逐步進行的方式，以保證企業(yè)經(jīng)營的連續(xù)性。有時候出于防止業(yè)務動蕩的考慮，也采取分步和漸進的渠道改革方式。
對于從傳統(tǒng)渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)型的過程中，市場或者客戶群的細分是解決沖突的重要環(huán)節(jié)。一般而言，市場或者客戶可以通過自然分群和引導性分群來進行細分。
自然分群是指客戶在自身的生活和生產(chǎn)過程中，或者在搜集信息、比較決策、購買產(chǎn)品和服務、消費和應用過程中，自然地呈現(xiàn)出具有相同特征的客戶群的聚類現(xiàn)象。比如人口統(tǒng)計特征、地域區(qū)隔形成的群體，如嬰幼兒市場、老年市場、有車一族等。引導性分群是指廠商為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎上，通過產(chǎn)品或服務設計、渠道設計、信息傳播設計等營銷手段來進行的客戶群體劃分。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生存和生活方式發(fā)生了深刻的變化，從而就出現(xiàn)了許多新的特征，使我們可以對用戶進行新的劃分，產(chǎn)生新的細分市場。而每一個細分市場，又有與其相適應的渠道結(jié)構(gòu)和形式。
要從客戶需求和行為的分析出發(fā)，使不同的渠道形式能夠最有效地滿足一類用戶，而不僅僅單純從渠道角度出發(fā)考慮問題，使得產(chǎn)品能夠有針對性地最大限度滿足細分市場客戶的需求。比如著名 殺毒軟件廠商瑞星，在網(wǎng)絡銷售上就有很成功的產(chǎn)品形式，這種產(chǎn)品形式只能是網(wǎng)絡媒介的。而在這個渠道上，它一定不會走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品——套裝殺毒軟件。
網(wǎng)絡營銷未必需要網(wǎng)絡渠道
不同的細分市場和客戶群，其利用網(wǎng)絡的程度和行為習慣是有所差異的。對他們而言網(wǎng)絡營銷各環(huán)節(jié)的效率可能存在較大的差異，有的時候營銷的某些環(huán)節(jié)不是很適合在網(wǎng)上進行。因而就不能排除網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷手段的協(xié)同使用。這樣的結(jié)果就是網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道的融合，這就像我們的城市鐵道一樣，有一段在地下，又有一段在地上，甚至還有一段要高架。
在網(wǎng)絡和傳統(tǒng)渠道沖突中我們也常常陷入網(wǎng)絡營銷的策略困境，即網(wǎng)絡營銷是不是一定要采用網(wǎng)絡直銷的模式。其實這是不一定的，你搞網(wǎng)絡營銷并不一定非要搞網(wǎng)絡直銷。道理很簡單，就像一個廠商可以在電視臺向全國投放廣告，但銷售仍然采用層次代理制。不因為我是渠道的上游就一定要渠道扁平化，要么取消層級渠道，要么引發(fā)渠道混戰(zhàn)。
這自然就得出一個結(jié)論，網(wǎng)絡營銷未必配以全面實行的網(wǎng)絡渠道。在極端的情況下，甚至可以構(gòu)造網(wǎng)絡形式和傳統(tǒng)相結(jié)合的渠道形式，當然這取決于產(chǎn)品形態(tài)、銷售過程和用戶購買行為特點等因素。從這一角度來看，所謂網(wǎng)絡營銷并不一定營銷的所有環(huán)節(jié)都是網(wǎng)絡化的。同樣的道理，的確有不適合網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品和服務，但是沒有不適合網(wǎng)絡營銷的企業(yè)。因為在當今的信息社會里，沒有人能完全獨立于網(wǎng)絡空間而生存，網(wǎng)絡世界是虛擬的但卻是現(xiàn)實的，對網(wǎng)絡營銷的忽視就是對一個現(xiàn)實世界的忽視。